En estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la
forma de hacer negocios, manteniendo la dirección siempre hacia el
cliente –
quien observará a la empresa, a veces
indiferente, analítico, dudoso, como lo hace con el
resto de competidores - es
indispensable.
El nuevo gerente que
esté comprometido con su empresa, y que sabe
el
conocimiento que debe hacerla rentable, rompe con ese
paradigma de
hacer las cosas, vuelve su mirada y su pensamiento a
un nuevo comportamiento, profundizando su
comprensión y conocimiento
del mercado para
adelantarse a sus competidores de manera diferente,
agresiva y aplicando el concepto moderno
del marketing: Partir de las expectativas del cliente.
Al realizar un análisis de los antecedentes anteriores,
surge la pregunta:
¿Qué posibilidades existen de crear
lealtad en los clientes
aplicando el Marketing
Relacional?
La alta gerencia es
quien define la visión y la misión de
la empresa, la
dirección estratégica y establece los
planes que han de seguir los mandos intermedios, y
por ende todos los colabores. Es ella quien
debe tomar el desafío de satisfacer a sus
clientes plenamente con la meta final de
obtener utilidades a través de la entrega de valor para el
cliente, entregar satisfacción y establecer relaciones a
largo plazo con él. Si considera que la
estrategia de
posicionamiento a adoptar es el servicio,
tomará en cuenta lo que dice Lamb
(2002), que "las estrategias de
marketing de relaciones más exitosas dependen del personal
orientado al cliente, programas de
capacitación eficaces, empleados con
autoridad para
tomar decisiones y resolver problemas, y
trabajo de
equipo".
Para establecer un punto de partida en el presente estudio, es
hace necesario conocer el concepto de Marketing Relacional,
personal de la empresa, cliente, comunicación y lealtad del cliente;
conceptos que ayudarán a comprender los
elementos en que se basan las decisiones
estratégicas.
II. MARKETING
RELACIONAL
2.1 Conceptos Teóricos
El Marketing Relacional o de relaciones, es también
conocido como CRM Costumer
Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategia que
consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los
clientes. (Muñoz, 2002).
Las compañías construyen relaciones con los
clientes al ofrecerles valor y
satisfacción. Se benefician con las ventas
repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su
incremento, de la participación en el mercado y de las
utilidades. Los costos bajan
porque es más barato servir a los clientes actuales que
atraer nuevos.
Muñoz (2001), dice que la estrategia
competitiva es la clave que precisan las organizaciones
para alinear e integrar las necesidades de sus clientes con
sus objetivos y
estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las
áreas de una compañía no sólo para
adquirir y utilizar conocimientos sobre los clientes, sino
también para mejorar y automatizar los procesos de
negocio que aportan valor a sus clientes, a los proveedores y
a los empleados de una organización.
En el Marketing Relacional, según Lambin (2002),
el centro del beneficio es el cliente y no el producto o
marca; atraer
nuevos clientes es percibido como un objetivo
intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes
existentes es el objetivo principal para crear una
relación a largo plazo mutuamente rentable. El
análisis de la cartera de clientes y de la calidad de la
cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.
Como se mencionó anteriormente, el enfoque del
marketing ha evolucionado, y las empresas
que están consientes de la importancia del cliente en sus
operaciones,
han optado por el enfoque del marketing orientado al
cliente.
La importancia que se le daba a las transacciones,
con el único propósito de cerrar una venta
inmediatamente, con acciones del
vendedor que se centraban en una presentación
planeada, para hacer la venta, y atender rápidamente
a otro cliente, ha sido substituida por la importancia de
forjar una relación duradera entre el cliente y la
empresa. Cobra importancia el concepto de
Lambin, (2002), donde subraya que el análisis de la
cartera de clientes, tanto activos como
inactivos es de suma importancia para establecer los contactos
necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y deseos en
mejor forma.
Calvo y Reinares (2003), definen el CRM, como una
estrategia de negocio o actividad que persigue la
captación de un mayor "share of wallet" (porción de
la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre
clientes y el análisis de los mismos, con transparencia en
el razonamiento económico, y con el objetivo de adquirir,
retener y desarrollar a los clientes "rentables de una forma
aún más rentable". Se trata de hacer a cada
cliente (o pequeños grupos de
clientes) actual o potencial la oferta que
consiga maximizar su valor (en términos de tasa de
éxito,
ingresos,
coste y duración) mediante la generación y
explotación eficaz de la información que existe sobre él en
la empresa.
Esto agrega otro elemento más al concepto de
Marketing Relacional y es el de análisis de la cartera de
clientes, que no se puede desarrollar sin la información
detallada de los mismos.
III. DEFINICIÓN
DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL
Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que
describe al Marketing Relacional como "la estrategia de negocio o
actividad que persigue la captación de un mayor
"share of wallet", – participación del efectivo-
utilizando datos sobre clientes y el análisis de los
mismos, con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar
a los clientes rentables de una forma aún más
rentable", se puede observar que el punto central de estos
autores consiste en retener clientes y proporcionar,
por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y
deseos, productos con ofertas individualizadas,
para tenerles siempre satisfechos. Los productos
deberán, según las posibilidades de la
empresa, ser hechos a la medida del
cliente.
Autores como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicuña, (2002,
2000, 1997) mencionan que conseguir nuevos clientes cuesta
mucho y que, además, en muchas ocasiones el efecto en las
ventas y utilidades, de esos nuevos clientes es casi nulo, es
necesario realizar una captación selectiva y al mejor
costo posible de
los clientes y algo muy importante es reducir el número de
clientes que dejan la empresa.
La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es
la fidelización de los clientes actuales de la
empresa, los que se conocen y de los cuales se
tienen sus datos. Durante la descripción de los diferentes temas que
tienen relación con este tipo de marketing, la base de datos
es para la empresa de vital importancia, ya que por medio
de ella, sabrá cual es su preferencia, su necesidad
y sus gustos; información que es necesario
analizarla detenidamente para sacar en claro quiénes son
los compradores frecuentes, cuánto compran, cada cuanto,
qué compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad
que representan para la empresa.
Calvo y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe
diseñar y desarrollar en etapas posteriores, acciones
específicas para el resto de los consumidores, los que se
tiene registro que no
son clientes frecuentes, con el fin de incorporarlos al
grupo de los
clientes de alto valor.
El autor Saínz de Vicuña (1997), propone
áreas claves para conseguir una relación a largo
plazo entre el cliente y la empresa y al respecto
recomienda:
1 Identificar
y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando
continuamente la base de datos para almacenar información
relevante.
2 Adaptar los
programas de marketing y los productos y servicios para
que se adecuen a esas necesidades individuales
específicas.
3 Integrar el
plan de
comunicación dirigido al consumidor
individual para establecer un diálogo
efectivo.
4 Controlar y
gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su
vida, mejorando su valor para la empresa.
Aunque el Marketing Relacional tiene su relación
íntima con los clientes finales, debe considerarse como
una filosofía de relaciones múltiples,
es decir con todos los participantes en la relación
comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los
empleados, proveedores, competidores, intermediarios, gobierno y
organizaciones con las que se tenga relación. Debe
instituirse como una cultura de la
empresa el mantener relaciones cordiales con todos,
comportamiento que redundará en un liderazgo
dentro de la categoría en la que se desempeñe la
empresa.
Se puede considerar en la elaboración de un
plan de comunicación, diferentes estrategias que permitan
llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del
marketing directo en sus diferentes formas de utilización
entre ellos el telemarketing,
correo postal, correo
electrónico, ventas por catálogo, ventas al
detalle electrónicas que incluyen redes de televisión de compra desde el hogar las 24
horas y las ventas en línea; ofertas personalizadas con
valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o
consumidor final.
3.1 Origen del Marketing Relacional
(CRM)
Según Lamb (2002), el Marketing de
Relaciones se originó en la necesidad de enfocar, en
forma más precisa, una base de clientes que se
estaba volviendo cada vez más difícil de alcanzar
con medios masivos
de publicidad como
la
televisión y los diarios. El CRM vincula
la información del cliente con los datos de
transacción registrados por los sistemas de
escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para
recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las
historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del
cliente e impulsa ese conocimiento a través de la
organización para tomar decisiones de negocios
centradas en el cliente. Armados con bases de datos
más abundantes en información y con la tecnología para
captar y analizar datos de clientes y ventas, los
detallistas están ahora en capacidad de tomar
medidas activas para desarrollar programas de lealtad que
identifiquen y recompensen a sus mejores clientes.
La gerencia de mercadeo,
según Kotler (2000), se debe valer del
Sistema de
Información de Marketing (SIM) para organizar,
acceder y analizar la información que se requiere
del cliente para tomar decisiones.
Es claro que para hacer valer un SIM, es necesario que
la empresa invierta en tecnología de punta, tal como:
tecnología de base de datos, centros de
cómputo, computadoras
portátiles, escáners, software; para
aprovechar la riqueza de su base de datos.
3.2 Importancia del cliente en el CRM
Una base de datos sobre información de los
clientes permitirá comunicarse en su mismo lenguaje,
personalizando al máximo la relación, de tal
forma que el consumidor se sienta tratado de forma especial
y se le convierta – con una visión muy estratégica,
es decir a largo plazo- en socio.
Tener el conocimiento de lo que el cliente representa para la
empresa, según Muñoz (2001), es importante para
definir sus estrategias de servicio y de atención. Según el autor
se encuentran diversos y variados conceptos del mismo,
algunos de ellos son:
1 Es la
persona
más importante en cualquier negocio.
2 No depende
de nosotros, nosotros dependemos de él.
3 No
interrumpe el trabajo, es
el propósito de nuestro trabajo.
4 Nos hace un
favor cuando compra, nosotros no le hacemos el favor.
5 Es parte de
nuestro negocio, no es alguien de afuera.
6 No es una
estadística, es un ser humano con
sentimientos y emociones.
7 Es la
persona que viene a nosotros con necesidades y deseos, nuestro
trabajo es satisfacerlo.
8 Merece el
tratamiento más atento que podamos dar.
9 Es la vida
de cada negocio, sin él estaríamos sin trabajo.
10 Nunca presenta un problema,
sólo una oportunidad de sobresalir.
En su artículo, Muñoz (2001), explica que
hay estudiosos que indican que:
1 En promedio,
por cada cliente que se queja, 26 permanecerán en
silencio, es decir nunca expondrán sus quejas.
2 En general,
los clientes insatisfechos le comunicarán sus
insatisfacciones en promedio a entre 8 y 16 personas.
3 El 91% de
los clientes insatisfechos nunca comprarán productos o
servicios a la empresa nuevamente.
4 Si se
resuelven las quejas a satisfacción del cliente, los que
seguirán comprando a la empresa, serán del
82% al 95%.
3.2.1 Valor para el cliente
Observar los cambios en los diferentes entornos en el que se
desenvuelve la empresa, como el económico, social,
político, tecnológico y cultural, ha de
hacerse de una manera planificada, ya que no son
controlables e inciden en su desarrollo y
generan presión a
la empresa para que esta cambie. Los mercados se ven
influenciados por el entorno externo, de igual forma que el
consumidor.
El cambio y
la muerte son
dos cosas seguras que se dan en esta vida, por lo que la empresa
debe formular una planeación
estratégica flexible ante el cambio de los entornos que
están en constante evolución, o de lo contrario, su muerte en el
mercado será inevitable.
Es necesario definir cuales son los elementos que representan
valor para el cliente y que le producen satisfacción, esto
complementará el conocimiento sobre lo que hay que
trabajar para convertir un negocio en una empresa
exitosa.
Dice Kotler (2001), que "el valor entregado al cliente
es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor. El valor total para el
consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan
de un producto o servicio dado. El costo total para el
cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan
incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio".
Para Lamb (2002), "el valor para el cliente es la
relación entre los beneficios y el sacrificio necesario
para obtenerlos".
Tener conocimiento del valor que el cliente le otorga a los
productos o servicios de la empresa es necesario así como
también conocer sus necesidades y deseos, esto
llevará a las empresas a plantear estrategias
correctas para retenerlos. ¿Quién
conoce mejor a sus clientes que la propia organización?
Sin embargo esto lleva a preguntar si tiene la capacidad de
satisfacer o exceder sus expectativas. Entender y administrar
sus expectativas puede proveerles la base necesaria para
diseñar y distribuir productos y servicios que sean
líderes.
Unido a lo anterior debe conocerse quiénes son los
clientes más valiosos y qué hacer para incrementar
el valor de los otros considerados no tan valiosos en
términos de rentabilidad, venta repetitiva o frecuencia de
compra. Cabe mencionar el criterio de Cowell (1998), quien dice
que la tarea constante del vendedor de servicios consiste
en descubrir qué beneficios buscan los
clientes, cuáles son fundamentales para el
éxito de la operación de mercadeo del servicio.
3.3 El personal, elemento clave en el Marketing de
Relaciones (CRM)
La organización del recurso humano no es nuevo, ya
Frederick Taylor, en el
siglo XIX, estableció los principios de la
administración científica y Henry Fayol,
sus 14 principios de
la
administración moderna, y que, pese al paso del
tiempo, siguen
vigentes en la actualidad. (Koontz, 2001)
El mercado está en constante cambio, que afecta a las
empresas. Se han escrito cantidad de artículos,
teorías
y soluciones
para que las empresas desarrollen estrategias enfocadas a buscar
su rentabilidad. Con el paso del tiempo la evolución de
los conceptos de marketing ha dado como resultado que autores
modernos informen de sus investigaciones,
estudios y sugerencias para alcanzar la tan ansiada rentabilidad,
realizando esfuerzos diferentes que tiendan a lograrla. Tal es el
caso de McKinsey & Company, mencionado por Kotler
(2001 p-83), que proporciona el marco de las
7-S, elementos utilizados, según
él, por las empresas que han alcanzado
el éxito.
3.3.1 Los siete elementos clave, según
McKinsey & Company
1. Estrategia
(strategy),
2. Estructura
(structure),
3. Sistemas
(system).
Considerados como el hardware del éxito
(elementos duros).
4. Estilo (style):
Es el primer elemento "suave", que implica que los empleados de
la empresa comparten una misma forma de pensar y de
comportarse.
5. Habilidades
(Skills), implica que los empleados tienen las habilidades
necesarias para poner en práctica la estrategia de la
empresa.
6. Personal (staff),
implica que la empresa ha contratado personas capaces, a las que
ha capacitado bien, y les ha asignado tareas correctas.
7. Valores
compartidos (shared values), implica que los empleados se
guían por los mismos valores que emanan de la alta
gerencia.
Los elementos 4 al 7 representan los elementos suaves
(software), y son los que tienen que ver directamente
con el recurso humano, base para implementar estrategias claras y
programas de apoyo bien planeados que podrían ser
inútiles si la empresa no los implementa con
cuidado. (Kotler, 2001)
Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario tener un
personal orientado al cliente, las actitudes y
acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia él;
con personal capacitado en técnicas
de servicio al
cliente y la creación de relaciones que lo satisfagan,
es probable que ellos además obtengan
satisfacción en las labores que realiza.
El Empowerment o
delegación de autoridad, según Lamb (2002),
consiste en dar mayor autoridad a los empleados para
resolver al instante los problemas de los clientes. Estos adoptan
actitudes de propiedad
cuando se les trata como propietarios en parte de la empresa y se
espera que actúen en tal papel. Finalmente los
empleados desarrollan un trabajo en
equipo, que no es más que el esfuerzo en
colaboración con la gente para alcanzar los objetivos
comunes. El desempeño en el trabajo, el de la
compañía, el valor del producto y la
satisfacción del cliente son elementos que mejoran cuando
las personas del mismo departamento o de trabajo comienzan a
apoyarse y auxiliarse entre sí, y le dan más
importancia a la cooperación que a la competencia.
Para alcanzar este grado de compromiso por parte de los
empleados, es necesario capacitarlos en técnicas de
servicio al cliente, y es aquí donde el CRM juega un
papel importante para lograr los objetivos que
la empresa se proponga alcanzar.
3.3.2 Cultura de servicio al
cliente
El servicio al cliente debe ser establecido por parte de la
alta dirección, como se mencionó al principio. No
puede desarrollarse sin que exista un fuerte, genuino y
continuo compromiso capaz de influir en todos los empleados.
Albrecht (1990), dice que "sin una cultura del servicio en la
organización, no se puede mantener una consagración
duradera a la calidad del servicio. La única
esperanza de hacer del servicio una parte permanente de la
realidad de la línea de enlace, entre los empleados y los
clientes, es convirtiéndola en una parte permanente
de la atmósfera de la
compañía". El personal es clave entonces para
que cualquier plan, estrategia, objetivo o programa
funcione. Es necesario el compromiso de las personas
que trabajan para la empresa, ellas deben entender los
objetivos del servicio y el por qué se debe
alcanzar. Deben creer en el programa que se implemente, ya
que si no es así, los empleados definitivamente no
harán lo suficiente para que funcione, además
en que ellos ganarán algo, no solo recompensas de tipo
económico, sino personales que tiendan a aumentar su
desarrollo
personal, y por último como en cualquier meta que se
le asigna a cualquier persona, deben creer que es posible
alcanzarla. Si se logra este compromiso de los
empleados, sin duda una buena parte de los objetivos
planteados serán exitosas.
Además de trabajar con el personal para crear esa
cultura necesaria y lograr un mejor posicionamiento ante
los clientes, se hace necesario mejorar la estructura de la
organización. Según Tschohl
(1997), existen seis componentes que permiten a una
empresa estructurar una sólida base para su servicio al
cliente. Son las siguientes:
1 Estrategia:
un plan del servicio.
2 Liderazgo de
los niveles de dirección.
3 Un personal
de primera línea bien formado y motivado.
4 Diseño
de los productos y servicios.
5
Infraestructura.
6
Técnicas para la medición de la eficacia.
Muchas decisiones que se toman en cada uno de los componentes
anteriores, son decisiones de alta gerencia. Como menciona
Pearson (1995, p- 4), las funciones de los
gerentes generales, son: "Modelar el ambiente de
trabajo, formulación de una visión
estratégica, asignar recursos,
formación
de gerentes de primera, fortalecer la
organización".
3.4 Marketing Relacional y base de
datos
El Marketing Relacional requiere una administración eficiente de la base
de datos que la empresa posee, la cual
deberá contener la información que se
ha reunido a través del tiempo, acerca de clientes y
prospectos. Debe diseñar una estrategia que tienda a
"capturarlos". Un primer paso para iniciar una base de datos
consiste en registrar y reunir nombres, direcciones y
teléfonos de clientes actuales, retirados o
inactivos y potenciales.
El segundo paso es convertir los datos en información
útil que tenga aplicaciones para las estrategias
diseñadas en el plan general de mercadeo. Se hace
necesario establecer un método de
verificación para que la base sea confiable.
Dependiendo de las estrategias planteadas,
surgirá la necesidad de ampliar la información en
forma más especifica, tal como: productos que
adquirió, colores,
tamaños, tiempo entre las diferentes compras,
días de compra, entre otros.
Dice Costa (2004), que si el conocimiento de los
clientes es el primer paso para saber lo que esperan de la
empresa y por tanto, es la base para generar un buen nivel
de satisfacción, la pregunta es: ¿Sabe la
empresa lo que sus clientes esperan de ella?
3.4.1 Conocimiento del
cliente
Nos dice Costa (2004) que para obtener un conocimiento
de los clientes, y a modo de orientación, es conveniente
hacerse algunas preguntas sobre ellos como ejemplo:
1
¿Cuánto pueden llegar a comprar?
Como acción
a esta pregunta, habrá que identificar aquellas
características que permitan identificar el
potencial de compra. A título de ejemplo, en el caso de
los distribuidores, mayoristas, detallistas, podrían
ser el tamaño de la empresa, sector o ubicación,
número de trabajadores, estructura interna, proveedores
presentes, entre otras. En el caso de consumidores finales, el
nivel adquisitivo, estructura familiar, trabajo, aficiones,
marcas
preferentes,.
2
¿Qué valoran del producto o servicio?
En este sentido, Costa (2004), menciona que se
debe identificar qué motiva a los clientes a
adquirir el producto o servicio: ¿el precio, la
calidad de producto, la marca, el grado de
personalización, el grado de colaboración, la
rapidez de respuesta, la imagen, la
innovación?
Si compra el producto/servicio X, ¿podría
comprar el producto/servicio Y? A esta práctica se
le conoce como venta cruzada, y consiste en saber si los
consumidores de un determinado producto/servicio lo
son de otros productos/servicios de la cartera de la
compañía y que no compran actualmente por
algún motivo que se desconoce.
3 ¿En
qué canales quieren que se le ofrezcan?
Aquí debe identificarse qué canales son los
más cercanos y valorados para relacionarse con
el cliente: venta personal, Internet, teléfono, carta, entre
otros.
4
¿Cuáles van a ser sus necesidades
futuras?
No sólo hay que preocuparse de la situación
actual sino de las tendencias en sus comportamientos por lo que
es fundamental identificar todas aquellas características,
tales como cambios en la cultura y los estilos de vida, que
permitan determinar su evolución, y por lo tanto, sus
tendencias futuras de compra. (Costa ,2004)
El conocimiento de estas características
permitirá diseñar una estrategia de segmentación de los clientes y descubrir
oportunidades de negocio.
IV. HERRAMIENTAS
DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
A continuación se describe la opinión de
diferentes autores acerca de lo que es la mezcla de
comunicación.
McCarthy (1999), describe que "promoción consiste en comunicar
información entre el vendedor y el comprador potencial u
otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y en
el comportamiento. La venta personal, la venta masiva, la
publicidad, la publicidad no pagada, la promoción
de ventas, son las formas para llevar el mensaje a los
clientes".
Según Lamb (2002), la
comunicación es "la combinación de herramientas
de promoción que incluyen la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de
ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado
meta y lograr los objetivos globales de la empresa".
Por parte Lambin (2002), dice que para ser eficaz,
una estrategia de marketing implica el desarrollo de un
programa en el cual los objetivos son el "saber hacer" y el
"hacer valer", apoyándose en diferentes medios de
comunicación de los cuales los más importantes
son la fuerza de
ventas y la publicidad. Sigue diciendo que es el conjunto
de señales
emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es
decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también frente a su propio
personal. La publicidad es uno de estos medios de
comunicación, junto con la fuerza de ventas,
promoción de ventas, relaciones públicas y
publicidad institucional.
Según Calvo y Reinares (2003), las formas de
comunicación pueden ser: Publicidad, Marketing directo,
Marketing promocional, Animación, Realización
de eventos y
Comunicación digital. Se observa la inclusión
de nuevos conceptos, que han surgido del avance de la
tecnología, como la animación, que consiste en el
montaje de programas realizado por grupos de animadores, y que
extienden el mensaje proyectándolo en pantallas gigantes
de televisión; los eventos son reuniones
donde se destaca un tema a comunicar, y puede ir desde una
caminata hasta un concurso en salones cerrados; la
comunicación digital, es la que se realiza por medio de
Internet, con el correo electrónico, chats, foros.
4.1 Publicidad
Según Lamb (2002), es toda comunicación
impersonal, masiva, en un sólo sentido, acerca de un
producto o una organización; su costo lo paga el
mercadólogo. Para Burnett (1997), la publicidad es
cualquier forma pagada de comunicación no personal para la
promoción de ideas, bienes o
servicios realizada por un anunciante o patrocinador
identificado. McCarthy (2001), indica que la publicidad
sirve para motivar a los miembros del canal y al personal de la
empresa, lo mismo que al consumidor final.
4.2 Promoción de ventas
Para Lamb (2002), son las actividades de marketing, diferentes
a las de ventas personales, publicidad y relaciones
públicas, que estimulan la compra y la efectividad del
distribuidor.
Para McCarthy (2001), son las actividades promocionales que
estimulan el interés,
la prueba o la compra de los consumidores finales o de otros
miembros del canal.
Afirma Burnett (1997), que constituyen
actividades de marketing que se agregan al valor básico
del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para
estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a
través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio
(con bonos y ofertas
comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de
concursos y reuniones.
4.3 Venta personal
Para Burnett (1997), es la comunicación personal con
uno o más clientes potenciales para lograr ventas.
McCarthy (2001), por su parte indica que es interactuar con
los prospectos, por medio de los vendedores, quienes captan
más atención que un anuncio o un exhibidor.
Lamb (2002), dice a su vez que es la presentación
planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de
realizar una venta.
4.4 Relaciones públicas
Lamb (2002), define el concepto siguiente: "es la
función
del marketing que evalúa las actitudes públicas, e
identifica áreas en la empresa en las que el
público estaría interesado y lleva a cabo un
programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y
la aceptación del público".
Burnett (1997), las conceptúa como "un intento
coordinado para crear en la mente del público una imagen
favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas
de apoyo, como la publicación de noticias con
significado comercial en un medio de amplia
circulación".
4.5 Marketing directo
Para Lamb (2002), es llamado también de respuesta
directa, y consiste en las técnicas utilizadas
para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u
otro ambiente que no es la tienda en su espacio físico,
mientras que para Burnet (1997), es un sistema
interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios de publicidad para producir una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier sitio. Agrega que en el marketing
directo debe existir una base de datos, un archivo de
clientes.
Por su parte McCarthy (2001), dice que es una
comunicación directa entre el vendedor y el cliente,
aplicando un método de promoción distinto al de la
venta personal.
4. 6 Merchandising
Según Lamb (2002), merchandising
comprende cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al
menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o
inducir un impulso de compra, incluye letreros en los estantes ,
extensores de estantes (añadidos que amplían los
estantes para que los productos destaquen), publicidad en los
carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de
pasillo, monitores de
televisión en las cajas de los supermercados, mensajes de
audio en la tienda y despliegues audiovisuales.
Por su parte Hiebing (1992), lo define como el método
con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la
información y las promociones del producto a través
de los vehículos de la comunicación no masiva, en
el punto de venta; es una manera de hacer afirmaciones visuales o
escritas sobre la compañía por medio de un ambiente
diferente a los medios pagados con comunicación personal o
sin ella. Incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones
del producto, presentaciones de video,
banderines, carteles (posters), grabaciones en los estantes y
otras herramientas capaces de comunicar los atributos del
producto, el posicionamiento, los precios o bien
información promocional a través de otros
vehículos que no son los medios.
V. PRINCIPIOS
PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL
Es conveniente tomar en cuenta lo que Calvo y
Reinares (2003), recomiendan como principios, para
introducir el concepto de Marketing Relacional en los planes de
comunicación de la empresa; que los gerentes
deben adaptar a sus necesidades, planes u objetivos. A
continuación las ideas claves:
5.1 Estar claro que los consumidores no son
iguales
La denominada Ley de Parteo,
según la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de
las compras, deriva la importancia de contar con un soporte
informático adecuado que permita segmentar a los clientes
y a su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones
que se emiten, porque no todos lo clientes son iguales en
términos de rentabilidad potencial. Los presupuestos
de comunicación se deben ajustar en función de esa
potencialidad. Calvo y Reinares (2003).
5.2 Reconocer los momentos clave de compra
Continúa Calvo y Reinares que "meterse en la piel" del
consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra,
predisposición, hábitos de consumo y
averiguar los "momentos de la verdad" en que la relación
con el consumidor se afianza. La única herramienta
para reconocer estos "momentos" es la
investigación. Cada consumidor reacciona de
forma diferente, pero sus reacciones están homogeneizadas
en función de su volumen de compra
del producto y su predisposición al mismo.
5.3 Las promociones de venta no fidelizan al
cliente
Tal y como se conciben normalmente, las promociones se
concentran en aquellos consumidores que compran con más
intensidad ascienden al 20% y generan un 80% de las
ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar
nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se
conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un
incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto
de fidelización con la entrega de "premios tangibles",
pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran "por un
precio" acabarán marchándose también
"por precio". El Marketing Relacional se apoya en las
promociones, pero también busca combinar lo
emocional y lo racional en las formas comunicarse con los
clientes.
5.4 Necesidad de crear valor para el cliente
Muchos empresarios creen conocer el significado de crear
valor, pero pocos de ellos son capaces de dar valor a sus
productos. Se puede hablar de dar valor a un producto a
través de tres factores: excelencia en el servicio,
desarrollo de relaciones estables con los clientes y
ofrecer un producto en función de la demanda de los
consumidores.
5.5 Fidelización del cliente
Muchos fracasos en los programas de fidelización
se derivan de no fomentar una verdadera relación entre la
marca y el consumidor. Debe existir un equilibrio
esencial entre los beneficios, en la calidad de
servicio, y los incentivos, en
forma de promociones.
Para Calvo y Reinares (2003), los principales beneficios
e incentivos con los que se puede buscar la fidelización
de los clientes, son los siguientes:
Beneficios para fidelizar al cliente
1. Trato
preferente
2. Atención
más rápida
3. Ofertas
especiales
4. Servicios a la
medida
5.
Información privilegiada
6.
Participación
Incentivos promocionales
1. Sorteos
2. Regalos
3. Descuentos
5.6 El mensaje como medio de comunicación
Todo el proceso de
comunicación constituye el mensaje. Las
múltiples posibilidades de comunicación que permite
la tecnología
de la información condicionan todo el proceso
comunicativo, permitiendo la posibilidad de adaptar el mensaje en
función de las características de cada
consumidor.
5.7 La creatividad
es vital
Continua Calvo y Reinares ((2003), que la creatividad es la
herramienta que permite mantener siempre "fresca" la
comunicación. La empresa debe destacar, sorprender y
activar a sus consumidores, pues muchas veces la
comunicación constante dirigida a los clientes, es
sinónimo de monotonía y de monólogo, y crea
un diálogo plano en una sola dirección.
5.8 Conocer con profundidad al consumidor
La investigación ha de ser la
"compañera de viaje" de la empresa en su largo camino
de relación con el consumidor, tanto para detectar
valores positivos como para averiguar los elementos negativos
que surjan de nuevos planteamientos. La búsqueda del
conocimiento del pensamiento de los clientes por medio de la
investigación, conseguirá información
valiosa, para comprender y entender cómo servirle
mejor.
5.9 Reconocer la importancia de la marca
Un producto es algo elaborado en una fábrica; una marca
es lo que compra el consumidor. Sin embargo, siete de cada
diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los
últimos años esta cantidad de marcas ha subido a
nueve de cada diez. La importancia de la marca está
fuera de toda duda. (Calvo y Reinares, 2003)
5.10 Saber aprovechar los nuevos medios
Internet está cambiando por completo los hábitos
de compra de los consumidores, y las marcas no son ajenas a
ello. Las empresas deberán participar en el comercio
electrónico, que en la actualidad es muy utilizado.
Si no se está en la Web, debe
considerar hacerlo, ya que los hábitos de compra de los
consumidores están cambiando hacia el uso de ese
medio.
5.11 Conocer a los nuevos intermediarios
La utilización de las nuevas
tecnologías ha permitido que algunos fabricantes
decidan no tomar en cuenta al distribuidor y vender directamente
sus productos. En otros casos la reducción de
márgenes de ganancias, ha provocado que numerosas empresas
busquen líneas de negocio alternativas para obtener
mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas
líneas de productos ajenas a la filosofía inicial
del negocio. Esto ha generado la búsqueda de nuevos
canales de distribución.
5.12 Implementar la logística adecuada
Los puntos anteriores son inútiles si no se
realiza un exhaustivo trabajo de logística, planificación y coordinación. Defraudar las
expectativas de los consumidores en cuanto a lo ofrecido
por la empresa, puede provocar momentos críticos en
la relación. Por ello, la empresa debe ser
consciente que esta última etapa debe realizarse con
excelencia. (Calvo y Reinares, 2003)
VI.
CONCLUSIONES
1- La aplicación del Marketing Relacional
o CRM, ejecutada de manera planificada y
organizada ayudarán a conseguir los objetivos
de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una
clientela que le dé ese sustento. Podrán ser
adoptados, adaptados y modificados, según sea el
caso de cada empresa. Es importante darse cuenta que
el nuevo milenio con los adelantos tecnológicos en todos
los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas en crear
nuevas estrategias de fidelización de sus
clientes.
2- Las estrategias según nos indica Calvo
y Reinares (2003), sobre cómo fidelizar a los
clientes y las distintas formas de realizarlas, demuestran que
sí es posible su implementación. Se ha de
tomar en cuenta la experiencia de las grandes empresas que lo han
hecho con éxito alcanzando sus metas propuestas.
3- El potencial de desarrollo en las empresas
está en la atención que le dé a sus
clientes, utilizando la combinación de las
estrategias del Marketing Relacional basado en la
relación de la tecnología de base de datos y
el marketing de relacionales con el cliente – CRM -
que vincula la información del cliente con los datos
de transacción registrados por los sistemas de escaneo de
punto de venta para recoger y unir los fragmentos de conocimiento
sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de
compra del cliente e impulsar ese conocimiento a través de
la organización para tomar decisiones de negocios
centradas en el cliente.
4- El Marketing Relacional abre la posibilidad de
aplicar está estrategia de diferenciación para la
fidelización de los clientes.
5- Un paso fundamental en la aplicación del
Marketing Relacional es que la alta gerencia incluya
en los objetivos a alcanzar, el instituir una cultura
de servicio al cliente en toda la empresa, y evaluar
constantemente su desempeño, con el fin de mantener el
principio en que este se basa y qué es el servicio
al cliente.
Queda en cada lector la decisión de aceptar el
reto de este nuevo siglo, y convertir a su empresa en un
líder
del mercado en su categoría.
VII.
BIBLIOGRAFÍA
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Autor:
Lic. Miguel Enrique Rosales García
Artículo escrito como colaboración del
Licenciado en Mercadotecnia Miguel Enrique Rosales García,
Catedrático de la Universidad
Rafael Landívar y Gerente Director de la empresa Alimentos Los
Andes.
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